Ursprünge der Portfolio-Analyse

Der Portfolio-Gedanke hat seinen Ursprung in der finanzwissenschaftlichen Theorie zur Bestimmung einer optimalen Zusammensetzung eines Wertpapier-Portefeuilles. Dieser Ansatz bewertet im Wesentlichen den Zusammenhang von zwei Kriterien: Die zukünftig erwartete Kapitalrendite von Wertpapieren und die Varianz der Standardabweichung als Maßstab für das Risiko der jeweiligen Wertpapiere. Transferiert man das Konzept in den Marketingkontext, kann man die Gesamtheit aller bestehenden und zukünftigen Produkte oder Dienstleistungen als Produktportfolio eines Unternehmens bezeichnen. Dazu müssen zunächst strategische Geschäftsfelder gebildet werden, die vereinfacht zum Beispiel den verschiedenen Produkt-/Servicegruppen entsprechen können. Folgende Kriterien sollten bei deren Bestimmung Beachtung finden:

• die Geschäftsfelder weisen eine voneinander unabhängige Zielverfolgung auf,
• die Konkuffenzsituation zeichnet sich durch in den jeweiligen Geschäftsfeldern unterschiedliche Konkurrenten aus und
• die strategischen Geschäftsfelder müssen in Bezug auf Entwicklung, Produktion und Absatz unabhängig von anderen Geschäftsfeldern bearbeitbar sein.

Die so möglichst eindeutig definierten Geschäftsfelder gilt es dann, in einer Portfolio-Matrix abzubilden. Dazu werden auf den Portfolio-Achsen die jeweiligen Maßkriterien abgetragen und durch die duale Betrachtung Portfolio-Positionen festgestellt, welche einen Uberblick über Chancen und Risiken der strategischen Ausgangssituation und Hinweise zur Strategieformulierung und -readjustierung geben. Verschiedene Situationen lassen die Ableitung von Normstrategien zu. Wichtige Portfolio-Typen sind etwa das Marktwachstum/Produktlebenszyklus-Portfolio, das Marktwachstum-/Marktanteils-Portfoho, die Marktattraktivitäts-/Wettbewerbsvorteilsmatrix sowie die Marktwachstums/Kostendeckungsgrad-Matrix.